三星如何在高端电视市场落后于索尼和LG

 新闻资讯     |      2018-05-02 12:54
首尔(路透社) - 在拉斯维加斯举行的2013年度消费电子展上,运用信用卡薄屏幕的华丽有机发光二极管(OLED)电视位于三星电子新款小工具显示屏的前端和中心。
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那年晚些时候,这家韩国公司在向电视机市场推销这款超豪华电视机的时候大放厥词,这些电视机随后以5500美元的价格出售,售价约为10,000美元。这些促销活动是为伦敦One Hyde Park的居民举办的顶楼派对,被称为世界上最昂贵的住宅区。

但到2015年,该公司已经停止生产OLED电视,并表示市场还没有准备好迎接这项技术的高成本 - 基于对电流作出反应的碳基模块薄膜。取而代之的是,该公司决定专注于开发具有背光照明功能的液晶显示屏,并利用所谓的量子点,半导体纳米晶体来产生色彩并提高图像质量。这些被称为QLED电视。

这似乎是一个代价高昂的失误。OLED电视已经成为高端市场的主导技术 - 即至少55英寸的电视机价格超过2500美元 - 因为它们的生产成本大幅下降。

三星现在是唯一不生产OLED屏幕的主要电视制造商。虽然电视业务所产生的三星利润不到3%,主要来自于半导体和手机业务,但高端,高利润率市场的领先地位的丧失是一个沉重的打击。

三星拒绝评论是否结束OLED电视制作是一个代价高昂的错误,或者是谁制造的。

在过去几年中,对OLED和QLED电视的在线评论显示,韩国LG电子和日本索尼制造的OLED电视因为画面的质量而获得了粉丝。尤其是,评论家们提到了更真实的色彩和高分辨率,以及有吸引力的设计和越来越合理的价格。

这并不意味着三星QLED电视没有他们的支持者。图片质量也有所提高,价格下降,但他们并不倾向于成为评论家的首选。

研究机构Display Supply Chain Consultants首席执行官Ross Young表示:“OLED电视在高端电视市场份额的跃升是其出色画质的直接结果。“三星可能因为强调设计而不是图像性能而错过了他们的2017年产品。”

根据研究公司IHS Markit的数据,三星去年在全球高端电视市场的销售额仅占全球销售额的18.5%,低于2015年的54.7%。与此同时,索尼和LG已经超越三星分别抢占36.9%和33%的市场份额。

可以肯定的是,三星仍然是全球最大的电视机制造商 - 它已经拥有了12年的品牌。根据GfK的数据,它也宣称是高端电视的第一,市场份额超过40%。这些数据包括55英寸的电视机,这些电视机的价格比2,500美元的IHS用于定义该部分的电视机便宜。

更高效的制造

三星电子决定将其电视业务建立在LCD技术基础上的决定是在三星集团现已解散的企业战略办公室的建议下完成的,据知情人士透露。

“该办公室提出的建议是,专注于液晶显示器比转向不太成熟的OLED更有利可图,”该消息人士说,由于此事的敏感性,他拒绝透露姓名。

这位消息人士称,电视业务正在与利润下降作斗争,该公司认为LCD技术可能比高成本OLED更有利可图。

唯一的问题是,在做出这个决定的时候,LG正在开发一个更有效的制造工艺来制造OLED屏幕。

LG表示,主流LG 55英寸OLED电视机的零售价格从2013年的1500万韩元(14056美元)降至今年的300万韩元(2811美元)。

这并不是第一次涉及三星公司战略办公室的决定遭到质疑。当时由三星电子副董事长崔根成领导的办公室在政治丑闻中遭到批评后关闭,导致该组织继承人Jay Y. Lee去年以贿赂和贪污罪被捕。否认任何不当行为的李在2月份因上诉法院暂停判决而离开了自由人。

三星告诉路透社,不制造OLED电视的最大原因是屏幕老化问题,指的是当图像长时间在屏幕上时,图像保留形式。

尽管LG在其美国网站上表示,尽管几乎任何显示器都可以进行老化,但它已通过技术解决了这个问题,该技术可防止屏幕损坏并纠正短期问题。

利润数字告诉TALE

斗争对公司业绩的影响在上个月变得更加清晰。LG周四表示,其电视部门季度利润增长77%,并在3月份结束的季度录得14%的创纪录利润率。

三星电子上周四公布其季度销售电视和家用电器的消费电子部门的季度利润下降32%,称收入比一年前下降,部分原因是它已经改变了产品阵容,并停止销售一些中低价位电视机。

索尼的电视业务在十年内亏损总额达8000亿日元(74亿美元),截至2017年3月止,该公司扭亏为盈。

为了恢复盈利,日本公司减少了其销售的全球市场的数量,多元化的供应商并提供了OLED和LCD屏幕。它还放弃了与三星液晶合资企业。

战略得到了回报。尽管去年索尼在全球电视市场的份额仅为10.2%,但在高端市场中却是第一。据新韩投资分析师John Soh称,其9月至12月季度的营业利润率达到10.7%。根据IHS的数据,三星在高端电视市场的前景可能会恶化,预计今年销售额的71%将成为OLED电视,比去年的51%有所上升。

这一切都发生在6月份开始的2018年FIFA世界杯。今年在俄罗斯举办的为期一个月的足球比赛一直是世界上最受关注的电视赛事,为电视制造商提供了一个促进销售的绝佳机会。

UBI Research负责人,前三星显示工程师Choong Hoon Yi表示,现在“看起来像三星公司犯了一个错误”,尽管当时看起来并不是什么大错,因为三星认为OLED技术太不成熟了。当被问及是否计划重启OLED电视的生产和销售时,三星重申了之前的立场,即将重点放在其他更具竞争力的技术上。

“我们的战略没有改变,”上个月三星电视业务总裁韩钟熙告诉记者。

一些显示器分析师表示,三星可以在价格上反击,所有产品都不会丢失。
 

根据在线渠道,最初美国三星中档Q7F 55英寸QLED电视在2018年的价格为1900美元,低于去年的2500美元。与此同时,LG的55英寸C7 OLED电视在2017年的初始价格为3,500美元,但相应的C8在今年开始时的价格为2500美元。

“我们的目标不是成为连续数年连续第一,而是连续第一,”三星的韩立说。